Брэнд, Логотип, Торговая марка и Товарный знак, запуталась. Есть ли различия между этими терминами?

Вопрос: Бренд, Логотип, Торговая марка и Товарный знак, запуталась. Есть ли различия между этими терминами? Абдылдаева Айжана, 28.05.2011 16:20

Ответ:

Между брендом и товарным знаком часто ставят знак равенства, однако это не совсем верно. В настоящее время в обществе возникла путаница, связанная с множеством терминов одного и того же понятия: товарный знак, торговая марка, логотип, бренд. В результате специалисты разных областей деятельности (маркетологи, юристы, патентоведы, художники-дизайнеры) употребляют разные термины для обозначения одного и того же объекта или путают смежные, хотя и взаимно дополняющие понятия. Например, художники-дизайнеры и многие маркетологи изобразительный товарный знак могут назвать логотипом, хотя логотип (англ. logotype от греч. logos – слово и typos – отпечаток) изначально типографский специфический термин литеры в последующем приобретший другое смысловое понятие специально разработанного, стилизованного сокращения названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Понятие товарного знака юридически определено в Законе КР «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: Товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Товарный знак может быть словесным, изобразительным, комбинированным, объемным и т.п. Регистрация товарного знака законодательно защищает право на его использование.

Понятие бренда является некой совокупностью названия, термина, знака, символа или дизайна, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов (Американская маркетинговая ассоциация).

Существует и другое, как нам кажется, более точное определение бренда, данное гуру рекламного бизнеса, David Ogilvy. В соответствии с его определением, бренд это – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Таким образом, бренд – это синтез интуиции и профессионализма руководства фирмы, создавшего идеологию продукта, искусства разработчика обозначения и психолога-эргономиста по созданию фирменного стиля, труд патентоведа и юриста по грамотной регистрации и юридическому сопровождению товарных знаков и патентов, принадлежащих фирме, умноженные на эффективную, пронизывающую все фирменные подразделения, маркетинговую стратегию [1].

Многие англоязычные маркетологи употребляют термин «trademark», а отечественные используют его в связи с дословным переводом на русский язык как «торговая марка», забывая о том, что «trademark» означает зарегистрированный или поданный на регистрацию товарный знак и используется на западе в англосаксонской системе права. Правильный перевод данного термина на русский язык «товарный знак». По сути, применение термина «торговая марка» в русскоязычном варианте можно считать вульгаризмом.

В зарубежных источниках термин. «brand» («бренд») используется в основном с определением «international brand» («международный бренд»), «national brand» («национальный бренд»). В отношении неизвестных или малоизвестных знаков чаще всего употребляется «no brand».Таким образом, использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. В качестве примера мировых брендов можно провести всемирно известные марки «Coca-Cola», «Marlboro», «Intel».

Жизненный цикл бренда начинается с его разработки, которая предполагает наличие развитой идеологии и стратегии фирмы на рынке. Следует отметить немаловажный факт, что основой бренда в подавляющем большинстве случаев является зарегистрированный в Патентном ведомстве товарный знак или созданный на предприятии фирменный стиль, защищаемый как объект авторского права.

[1]. Словесные товарные знаки: проблемы разработки и регистрации / Л.О. Чарнейко, Е.А. Данилина. – М.: Патент, 2006. С. 77-90.

Алексей Вандаев,
Патентный поверенный КР №31

Смотрите также

[jwcatpostlist orderby=date order=desc includecats=27]